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盤點奶粉行業2019關鍵詞,這些是"流量擔當"!2020能否再發力?

YTPP.COM.CN 編輯:穎子  2020年02月01日 11:03  來源:品木傳媒公眾號
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“在出生率持續下滑、母乳喂養率提高等多重因素影響下,一段奶粉銷量下滑尤為嚴重,銷售陷入僵局。當然,這一趨勢不只體現在2019年,在2020及之后一兩年內的現象可能更為嚴重,不過,一二段的下滑所帶來的直接影響就是三段奶粉或將成為競爭焦點。另外,當前95后已逐漸滲進母嬰市場,并加速成為母嬰消費主力軍,95后目前已婚率僅僅10.3%,但有孩子的比例達到5%,可見未來的母嬰市場會是95后的天下。”

盤點奶粉行業2019關鍵詞,這些是"流量擔當"!2020能否再發力?

01
高端、超高端趨勢

隨著奶粉行業競爭日益白熱化,產品高端化的趨勢日益凸顯,其中嬰幼兒羊奶粉、有機奶粉、特配粉細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍海”。根據尼爾森數據顯示,2019年上半年,高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大于430元/kg)產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%,其中,前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%,同比增長18%,而后者則增速更為迅速,從15.5%增至20.4%,同比增長43%,而中低端奶粉則呈現大幅度萎縮。其中飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優等尖端品牌在奶粉高端市場收獲頗豐。以飛鶴為例,高端嬰幼兒配方奶粉是飛鶴的主要營收來源,且營收占比逐年增加,從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。以管窺豹,乳企走產品高端化路線,促進產品結構的優化升級已經成為了頭部乳企新的利潤增長點。

02
細分化、專業化需求愈顯

2019年嬰幼兒奶粉市場競爭更加白熱化,尤其是牛奶粉市場,市場份額向頭部品牌靠攏,產品差異化成為致勝法寶,尤其以功能性奶粉產品表現更為亮眼。CBNData《報告》顯示,在消費升級的大背景下,高端、超高端奶粉的線上市場規模呈現了持續增長,同時而防瀉/抗敏的特殊配方奶粉,以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營養元素奶粉市場則呈現細分需求持續深耕的好勢頭??梢?,除高端化外,還需要滿足消費者的細分化、專業化等需求。

03
國產奶粉要盡快向上走,外資品牌則要加緊向下走

尼爾森數據顯示,2019年,三四線城市占全中國奶粉市場份額約40%,預計到2020年,三線、四線城市的市場份額預計將超過七成。從目前市場下沉現狀來看,國產奶粉頭部品牌更具備市場下沉的渠道優勢和價格優勢。外資奶粉品牌包括美素佳兒、惠氏、美贊臣等的渠道下沉之路并不順利,面臨著下沉市場過于分散、管理成本高、難度大,消費者品牌認可等問題??傊?019年奶粉品牌的渠道布局重點在于,國產奶粉要盡快向上走,外資品牌則要加緊向下走,也就是說,國產品牌當下最重要的任務是提升品牌力、產品力,要從渠道驅動轉向品牌驅動;而對于外資品牌,最重要的是開拓下沉市場,早日擺脫“水土不服”的困境,更接地氣一點,真正實現本土化發展。

04
多元化、全品類布局

2019年,很多乳企都在擴充產品線,深化消費者年齡層次,進軍兒童奶粉、嬰幼兒營養品、孕產婦奶粉、中老年奶粉、營養品等市場,轉變單一的嬰幼兒奶粉經營模式。如2018年雀巢開始發力嬰幼兒輔食,全力打磨嘉寶;2019年貝因美推出舒好敏兒童營養配方奶粉、加四段兒童配方奶粉等,另外還和新西蘭營養品品牌好健康戰略合作,布局營養品領域;澳優旗下佳貝艾特推出推出營嘉成人羊奶粉系列;健合旗下Swisse除了營養保健品主營業務,還將布局針對女性的美容養顏各類周邊產品??梢娖奉惗嘣瘜⒊蔀槿槠笪磥硇碌陌l展方向。

05
研發創新成奶粉企業新競爭核心,尤以母乳研究為甚

2019年消費者的母乳喂養“第一口奶”意識也在逐漸提升,《母乳喂養研究報告》顯示,超過70%的新媽媽早在生產前就開始了解母乳營養和喂養的相關知識,超過半數的媽媽都曾經或正在為母乳知識付費,其中關于母乳營養對寶寶好處的需求排在第一位。如何讓產品更接近母乳,成為各個企業在研發領域競爭的焦點。如2019年惠氏繼續母乳研究,新發現母乳活性因子,全新推出的藍鉆啟賦中就富含母乳活性因子 gsMO 和乳清蛋白,2019年飛鶴在第52屆歐洲兒科胃腸病學、肝病學和營養學學會(ESPGHAN)年會上首次發布了“中國母乳脂肪酸譜系”研究成果,是國內首個關于母乳脂肪酸譜系的系統性研究;伊利將“伊利母嬰營養研究中心”正式升級為“伊利母嬰營養研究院”......等,奶粉企業正在對標黃金標準的母乳,不斷研發接近母乳的產品。

06
中國乳企全球化發展

從近幾年的奶粉行業動態來看,各大乳企國際化布局動作不斷,如海外投資建廠、收購奶粉、營養品、輔食等品牌、以及開拓海外市場等,如飛鶴在加拿大安大略省金斯頓建造嬰幼兒配方奶粉生產設施;伊利建設伊利大洋洲生產基地、匯聚新西蘭、丹麥等全球優質奶源等;澳優及健合都堅持“買全球、賣全球”的經營戰略,都在收購全球優質品牌,同時在全球設立研發、生產、運輸等機構,旗下產品在全球銷售,全面打造全球運營體系.....等等,從行業的角度來看,全球化趨勢一定是不可逆的,就如母嬰行業觀察一直在提的“全球資源,中國機會;中國資源,全球機會”。

07
飛鶴上市、國產奶粉崛起

11月13日,飛鶴(06186.HK)在港交所主板掛牌正式上市,作為首家突破百億銷售的中國嬰幼兒奶粉企業與頭部品牌,飛鶴此次成功上市也注定會成為國產奶粉發展過程中的標志性事件。而同樣2019年國產奶粉繼續崛起,伊利金領冠、蒙牛雅士利、貝因美、圣元、君樂寶等國產品牌都在高速發展,事實上,無論是品牌建設、科研,還是業績表現,近兩年來國產奶粉崛起之勢強勁,尼爾森發布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示,2018年國產奶粉市場份額達到43.7%,銷售額增速為21.1%。

08
奶粉消費者:告別85后,中堅90后,崛起95后

從當前85后及95后的婚姻及育兒狀況就可以看出當前95后已逐漸滲進母嬰市場,并加速成為母嬰消費主力軍。Mob研究院的《85、95、00后人群洞察白皮書》指出,當前85后(這里指的是25-34歲,即包含90后)已婚率已達72.2%,且已婚生子0-3歲嬰幼兒的比重僅僅占據7.4%,當然以年齡來算,育有低齡兒童的家庭以及未婚人群主要還是以90后為主,也就是90后在幾年內還會是中堅力量。而95后目前已婚率僅僅10.3%,且有孩子的比例達到5%,可見未來的母嬰市場會是95后的天下。

09
《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》

從2018年的《關于加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》到2019年中央一號文件,再到2019年發布的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(以下簡稱《方案》),國家頻頻助推國產奶粉良性發展,尤其是在《方案》中指明中國乳企未來發展的三大方向,一是品質提升;二是產業升級;三是品牌培育,重視國產嬰配粉的品質、競爭力和美譽度, 并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭穩定在60%以上”的具體目標。

10
一二段奶粉銷量下滑,三段及以上奶粉成行業競爭焦點

在出生率持續下滑、母乳喂養率提高、以及禁止對1歲內嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳等多重因素影響下,一段奶粉銷售陷入僵局。母嬰研究院數據表明,新生兒出生數下降直接導致2019上半年奶粉一二段銷量下滑,其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%不難預測,這一趨勢不只體現在2019年,在2020及之后一兩年內的現象可能更為嚴重。也有專業人士曾表示,“2020年,奶粉行業的寒冬真正來臨,一、二、三段全面下滑來臨了。”但目前市場表現為,一二段的下滑所帶來的直接影響就是三段奶粉或將成為競爭焦點。

面對當前競爭激烈的中國奶粉市場,乳企必須專注,精準洞察和把握當下發展現狀和未來趨勢并采正確的策略,做到“在藍海里航行”,而不是在“紅海里拼殺”。同時,這也意味著乳企必須改變單一的傳統嬰配方奶粉經營模式,通過豐富產品線、采用差異化的產品策略,加大對品牌塑造和產品創新的資源投入以應對未來的競爭。

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