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奶粉品牌如何營銷?它終于給出了教科書級別的示范

YTPP.COM.CN 編輯:穎子  2020年02月01日 12:21  來源:網絡
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在前幾天舉辦的金旗獎上,伊利金領冠憑借《妻子的浪漫旅行2》的全域整合營銷項目,獲得娛樂營銷金獎。緊隨而至的國內影響力最廣、規模最大、專業度最強的營銷獎項——中國國際廣告節·廣告主獎上,伊利金領冠憑借“520守護母乳力量”品牌傳播項目,成功拿下年度數字營銷金獎。而在今天剛剛落幕的金網獎頒獎禮上,金領冠又再度斬獲2金1銀,成為全場矚目的焦點。


伊利金領冠為何能夠贏得行業專家的一致認可,頻頻斬獲賽事大獎,而這背后,到底又有哪些值得其他品牌借鑒的方法論呢?


01

打破傳統營銷套路

基于洞察進行全盤考量

伊利金領冠的三個項目,分別是520守護母乳力量品牌傳播、與《妻子的浪漫旅行2》全域整合營銷以及“國貨奶粉 質領未來”數字營銷項目。視角和出發點不同,但從過程和結果來看,不難看出,伊利金領冠突破了傳統的營銷套路,深度挖掘核心目標消費群體的痛點,基于深刻的價值觀,進行項目的統籌考量。


作為17年專注中國寶寶營養研究的品牌,金領冠在嚴控和升級產品品質的同時,持續聚焦母嬰人群的情感需求。今年“520守護母乳力量”項目,伊利金領冠與哺乳媽媽們站在一起,詮釋了她們在生活中遇到的“無法隨時隨地安心哺乳”的現實困境,發起了"守護母乳力量"的公益倡導,并身體力行地推進母嬰室的落地,成功將品牌營銷活動快速發酵為一場全民參與的社會公益熱點事件,24小時話題閱讀量便突破1億次。



而贊助《妻子的浪漫旅行2》,則是基于市場研究和人群洞察而得出的決策性考量。首先是群體的一致性,《妻子的浪漫旅行2》的觀眾群與伊利金領冠一樣,都是年輕的父母群體,節目中所呈現的婚姻家庭、夫妻關系、品質生活等維度,也是絕大多數用戶最關心的話題。


其次是主張的一致性,節目通過展現明星的家庭生活,展現了一種釋放寶寶天性,母親也能享受人生的人生態度。這不但真實反映了當下喪偶式育兒導致母親壓力大的現狀,更是一次為母親而進行的發聲。


值得注意的是,伊利金領冠深挖品牌與節目內核之間的契合點,以“寶寶吸收好,媽媽浪漫游”的價值關聯,成功俘獲了一眾節目粉絲的好感,節目播出期間,金領冠品牌認知提升2位!



“國貨奶粉 質領未來”數字營銷項目,品牌視角則更為宏大。一方面是為慶祝新中國成立70周年而進行的品牌獻禮;另一方面,倡導國貨、建立民族品牌自信心,也一直當下的主流聲音。作為奶粉品牌佼佼者,這一次伊利金領冠身體力行地為品質國貨喊話。



02

“公益”打品牌高度

“流量”打聲量覆蓋

雙管齊下,打透核心目標群

縱觀金領冠2019年的三大項目,可以概括為“兩手抓兩手硬”,一手抓公益,另一手抓流量。前者為品牌不斷深化內涵、拔高高度,在用戶群體之中,形成良好口碑,完成縱向的品牌建設;后者則在積淀品牌力的同時,橫向擴散品牌的覆蓋面,讓越來越多的用戶知曉金領冠,并通過各類年輕化的social手段,逐步建立起對金領冠的好感度。


一手抓公益。


其實早在去年,伊利金領冠就發起了"金色母愛3㎡"倡議,提出職場母嬰室解決方案;伊利金領冠更是連續四年,在全國范圍內開展萬里行系列哺乳知識科普講座,致力于中國寶寶的健康成長,為上百萬中國家庭科普更為專業的育兒知識。



今年,伊利金領冠在520母乳日,發起了改善哺乳媽媽喂養環境的公益活動,呼吁全社會關愛母嬰人群,為哺乳女性提供更安全、舒適的公共哺乳環境,讓帶娃在外的媽媽們擺脫公共場所哺乳的尷尬;給予公共場所哺乳的女性多一分善意和理解,讓母親更有尊嚴,母乳更有力量。


贊助《妻子的浪漫旅行2》期間,伊利金領冠也借助代言人謝娜生日,聯合謝娜粉絲應援團發起向救助孤殘兒童的中華少年兒童慈善救助基金會"小水滴助童新生"項目捐贈伊利金領冠奶粉的公益活動。不但傳遞了正能量,獲得了粉絲和網友的普遍認可,更恰到好處地表露了伊利金領冠熱心公益事業、關注兒童健康成長、勇擔社會責任的品牌特質。





另一手抓流量。


伊利金領冠借勢熱門綜藝《妻子的浪漫旅行2》,通過聯合中新旅游年和新西蘭奧克蘭旅游局,推出“新西蘭最值得打卡的網紅線路”,一時之間,引爆了#金領冠探索天性之旅#的話題,閱讀量高達14億,討論量達53.5萬。



除此之外,伊利金領冠還以微博為主平臺,進行新媒體渠道的全矩陣互動,在明星粉絲、旅游愛好者、網紅大V、行業KOL的聯合動員下,掀起了一波又一波傳播高潮,全網視頻播放累計8070.5萬,讓金領冠的品牌價值在產品層面和社會層面都得到了廣泛、深入的傳播。


“國貨奶粉 質領未來”數字營銷項目,也是一次借勢流量的成功案例。今年是新中國成立70周年,中國制造、中國智造、中國創造共同發力,國貨不斷成長,新國貨時代正在到來,國潮全面興起。伊利金領冠作為新國貨奶粉代表,在這樣的大趨勢下,借勢70周年慶和國貨崛起,打造了“國貨奶粉,質領未來--京東國貨奶粉超級盛典”的數字營銷活動,引發了行業內外的一致認可,對于擴散品牌覆蓋面,提升品牌影響力,有著舉足輕重的重要意義。

03

聯合其他品牌

深化行業在全領域的影響力

完成伊利金領冠的品牌占位

孤軍奮戰,獨木難支,除了依靠自身出色的品牌力贏得用戶之外,也要攜手全社會共同構建起母嬰行業良好的大環境??v觀伊利金領冠的三大項目,無一例外都拉來了“盟友”,有同類奶粉品牌,有首屈一指的電商平臺,更有國家相關部門。

伊利金領冠在每一波戰役中,都充當著“Leading Brand”的主導作用,一步一步提升行業影響力之余,也深化了伊利金領冠在行業中的獨特優勢。

“520守護母乳力量”項目中,伊利金領冠聯合101家企業藍V,謝娜、劉濤為首的明星守護團,共同助力#守護母乳力量#;同時在線下聯合中國婦女雜志社、人民日報社《健康時報》、中國關心下一代工作委員會兒童發展研究中心,溝通籌備了“金色母愛聯盟”,并與天貓強強聯合,在全國落地50家金領冠X天貓智能母嬰室,全方位為媽媽群體提供便利。

《妻子的浪漫旅行2》整合營銷戰役中,伊利金領冠聯合了數10家品牌藍V,在線上開啟體驗官招募活動。同步攜手人氣妻子張嘉倪啟動“看我的吸收魔法”抖音挑戰賽,吸引網友參與體驗官的角逐,一周內挑戰賽播放量突破11億次。

“國貨奶粉 質領未來”項目中,伊利金領冠則是聯合京東及其它六大乳企,整合優勢資源,實現行業高度占位,體現聯合品牌方的社會責任與企業擔當。與此同時,這也突顯了金領冠在中國奶粉行業中的黃金C位,并切實提升了金領冠的品牌形象。

總結

縱觀伊利金領冠今年的三大項目,不難發現,每一個項目各有不同,但卻有著一以貫之的內在關聯。從“國貨奶粉 質領未來”到“520守護母乳力量”,再到贊助《妻子的浪漫旅行2》,每一環節都緊緊相扣,巧妙借勢了“大熱點”與“小熱點”,用較少的投入撬動了巨型的流量,讓更多消費者和家庭了解到伊利金領冠的黃金配方,也讓他們直觀感受到了伊利金領冠的世界品質!

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