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羊奶粉到了“亮劍”時候! 你準備好了嗎
行業編輯:穎子
2020年02月19日 20:50來源于:EBH母嬰時代公眾號
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過去一年,羊奶粉增長勢頭不減,品牌數量也在不斷上升,國內外巨頭紛紛加入。羊奶粉也逐漸從一個細分品類成長為一個行業趨勢,也正是巨頭的加入,使得羊奶粉行業進入了大品牌競爭時代。


01
巨頭入局


由于近年羊奶粉的加工工藝、脫膻工藝愈加成熟,并且羊奶粉的獨特優勢逐漸被大眾所熟知,這一品類迅速發展起來,并且隊伍不斷壯大,市場規模迅速增長。


2019年11月,健合集團推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產品正式上市。緊接著12月,伊利通過配方注冊的金領冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市?;菔洗笾腥A區總裁瞿峰也向媒體透露,公司即將在香港上市首款羊奶粉,并通過跨境電商的方式銷售至內地市場。


此外,還有早已通過注冊的圣元圣特拉慕,蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊、多美滋、多美滋初穎,澳優旗下的佳貝艾特等等羊奶粉品牌。


這些企業入局的背后,是羊奶粉領域的增長機遇及對高端產品的布局。


近年來,嬰配粉行業競爭加劇、新生兒出生率連續下降,但羊奶粉領域由于入局者相對較少、基數也比較小等原因,在大環境增速放緩的情況下依然保持高速增長,而伊利、合生元等大品牌的入局無形中加熱了市場。


AC尼爾森數據顯示,2019年上半年,嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達30.8%,有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。


而中國社會科學食品藥品產業發展與監管研究中心2018年發布的《中國羊奶粉產業發展研究》顯示,2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右,到2015年時已經突破50億,預計2020年能達到100億元。


羊奶粉近些年才逐漸被國內消費者認可,在消費升級和高端化的背景下,增速領先整體市場,幾乎已從細分品類成長為企業必備產品。


02
2020年是“較量”的開始


為了爭奪迅速發展的羊奶粉市場,眾多企業已著手大力投入。除了目前的羊奶粉頭部品牌佳貝艾特以外,圣元、健合集團、雅士利、伊利等都在發力。


就羊奶粉品類而言,企業該上的都上了,尚未推出產品的也已經明確要推。


2019年底,上市不到一個月的合生元可貝思宣布訂單超過2.5億元。足以看到大品牌產品的影響力及優勢。


其實,羊奶粉是配方注冊制后迅速崛起的一個品類,但隨著越來越多的大企業開始推羊奶粉,勢必將加速整個行業的進化升級,使得羊奶粉從原本簡單的入局品類競爭踏上了品牌產品之間的競爭,企業開始注重品牌影響力的打造、差異化產品的推出和上游資源的整合。


不可否認,羊奶粉已經發展成國內奶粉市場中的第二大類別,以羊奶為主要來源的羊奶粉營養價值較高,且經過多年市場教育,更易被人體消化和吸收的認知已經深入人心,因此產品的商業價值不斷升高。


羊奶粉初興起時,只有2-3億元的市場,經過近十年的發展,市場呈現一片欣欣向榮的景象。但是,配方注冊之前的羊奶粉市場長期處于低價值競爭階段,即使到了今天,羊奶粉品牌也是大多比較小,目前國內市場上除了澳優旗下佳貝艾特成績遙遙領先外,其他品牌產品雖然發力較猛但品牌的影響力仍然較小,市場份額也難以比擬,第二梯隊也未出現有“領頭羊”氣質的品牌。


但是,有實力、有潛力的羊奶品牌是有的,幾個大品牌在資金能力、渠道開拓、品牌美譽度、營銷能力、產品研發等方面有較大優勢。


未來,市場競爭會進一步加劇,大品牌的入局很大程度上能使羊奶粉行業品牌集中度進一步提升,中小型的羊奶粉企業會比較危險,機會也會越來越小,很多企業可能面臨退出市場的局面。未來是大品牌的競爭,是巨頭之間的較量。


03
品牌+渠道是關鍵


隨著出生率的下降,國內又鼓勵母乳喂養并出臺相關政策,整體嬰幼兒奶粉市場增速放緩幾乎成定局。


此前,曾報道過,目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個,除了已經通過配方注冊的產品外,還有一些是通過跨境購進入到國內市場的??梢哉f,羊奶粉市場,該布局的都已經布局,羊奶粉行業紅利也已進入尾聲。


隨著市場的發展,羊奶粉行業格局已經發生從品類向品牌的改變。要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹,提升市場占有率,比拼的將是企業的品牌以及渠道服務的專業能力。


為了讓品牌迅速深入人心,不少企業選擇了聘請代言人進行品牌營銷,比如伊利、澳優、雅士利、合生元等,借助明星的影響力,使產品更加能迎合媽媽群體,有利于實現品牌滲透,從而對公司的線上線下銷售起到積極的推動作用。


可以看出,當前國內幾大品牌紛紛在品牌建設上加大投入,以期占領消費者的心智,品牌建設將使得行業集中度進一步增強,曝光不足且在配方上不具備明顯優勢的中小品牌,生存環境勢必更加嚴苛。

羊奶粉到了“亮劍”時候!  你準備好了嗎

對于羊奶粉品牌而言,如何在激烈競爭中始終保持優勢位置,才是重中之重。近兩年的發展,使得配方注冊后的羊奶粉市場進一步洗牌,行業優勢資源掌握部分大品牌手中。一些小品牌由于前期投入過大,生產成本又高,后期市場發展不力,產能、資源變現困難,已經越來越難過。


在2018年初奶粉配方注冊制正式實施,每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方的產品。本就只是在鄉鎮奶粉市場分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”。原本在三四線及以下市場,有很多“雜牌”產品,注冊制則直接剔除了這些產品。


據國家統計局數據,2017年中國新生兒的規模有1700萬左右,其中超過6成分布在非一二線城市。奶粉新政在剔除了一批中小奶粉品牌之后,留下了巨大的空白市場。隨著三四線城市的母嬰消費能力不斷提升,這一市場成為奶粉企業布局的重點,吸引了不少品牌的關注。


記者認為,羊奶粉本身市場份額就不大,目前只有百億元級別,難與牛奶粉平分秋色,而目前的高速增長能夠維持多久也是一眾品牌不得不面對的問題。眾多品牌的入局,考驗的將是羊奶粉產品的品牌力以及全渠道覆蓋能力。

美好景像、EBH母嬰時代公眾號 )
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