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奶粉細分市場的“黃金分割點”:供應鏈
行業編輯:穎子
2020年02月19日 20:53來源于:EBH母嬰時代公眾號
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隨著伊利金領冠羊奶粉上市、君樂寶推出至臻A2奶粉,乳企在不斷切入新的賽道,在行業細分領域布局新品成了企業進入高端細分賽道的常規方式。而新品類的布局占位真的能夠給企業帶來增長嗎?

奶粉細分市場的“黃金分割點”:供應鏈

01
企業全品類布局


面對出生率的持續下降,新生代媽媽消費習慣及觀念的改變,不少企業都在拓寬產品線,尋求更多品類領域的增長。


2019年,伊利接連上馬了金領冠有機塞納牧奶粉、金領冠悠滋小羊羊奶粉,君樂寶推出至臻A2奶粉新品,在品類趨勢愈加明顯的情況下,各個企業都在加緊布局。


目前市場上奶粉的品類主要有牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉和特殊醫學嬰幼兒用途食品。牛奶粉作為國內發展最早的嬰幼兒奶粉品類,無論是市場份額還是品牌數量都占據了絕對地位。


尼爾森數據顯示,2019年上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%,而羊奶粉增速高達30.8%。國內特醫食品市場盡管規模不大但保持了高速增長,年均增速超過了37%。而有機奶粉2018年的市場份額增長了46.8%,增速達到近50%。


隨著牛奶粉市場競爭格局逐漸穩定,行業的競爭開始轉向更細分、增速更快的羊奶粉、有機奶粉及特醫奶粉領域。


一些有實力的企業,更是在全品類布局。例如伊利、惠氏、貝因美,目前均布局了牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉和特殊醫學嬰幼兒用途食品。值得一提的是,已經擁有前述多個品類產品的澳優乳業此前也透露要進軍特醫領域,并且已有特醫產品提交申報。


由于細分領域相對來說參與者更少,這讓每個領域中仍然不斷有新的品牌涌入,實際上,細分領域的優勢在經過幾年的發展后,已經被先行者們充分體會并分享。


02
細分真的能帶來增長?


細分領域中不斷涌入新品牌,不禁讓人思索一個問題——布局就能獲利嗎?也不盡然。有業內人士直言,“細分只是帶來了更多的可能性,未必都能成功,更多的是要有這個產品,有就算成功了一半。”


而企業競相卡位細分領域的背后,是目前奶粉行業競爭加劇的發展現實。貝因美總經理包秀飛接受采訪時表示,企業陸續布局細分品類主要還是為了尋求增長。


有行業數據顯示,預計2020年,中國羊奶粉市場將達到100億元。而中國的特醫食品市場規模僅約20億元。


據統計,目前國內市場上的羊奶粉品牌已超100個,特醫食品通過注冊的也有44個,可以看到,不論是羊奶粉還是特醫食品,市場總量都不大而品牌數量眾多。這種情況下的入局者,真的會給企業帶來增長嗎?


愛嬰室董事長施瓊認為,由于市場總量有限,每個寶寶的消費數量有限,從消費量來看,不會有太大改變。但隨著出生人口的下降,可能總量會下降,但價值會提升,因為有機奶粉、特配奶粉的價格遠遠超過普通奶粉的價格,所以市場價值、零售價格會大幅度提升。


包秀飛表示,細分品類尤其是特配需要很強的研發能力,貝因美很歡迎大家都來為提升中國母嬰市場競爭力而一起奮斗,但不免也會有借機獲利為目的的參與者。


“這已經不算細分市場了。”施瓊在接受采訪時表示,由于消費結構的改善,羊奶粉、特醫奶粉是一個大的發展趨勢。


在金萊優(上海)國際貿易有限公司康多蜜兒事業部負責人張兆軍看來,今年有機奶粉整體市場的增長要面臨新生兒出生率的持續下降,疫情的問題,國內經濟增速放緩等綜合因素。而高端奶粉的增長也有一些瓶頸,需要下沉渠道。


他介紹,目前有機奶粉的消費市場主要在一二三級市場,同時在全國的高端消費場所,比如高超、Ole、山姆會員店等進口超市,進口寶寶店等場所,這些消費群體對有機的認知度會很高,更容易接受有機的品牌和產品。


03
細分競爭取決于供應鏈


2019年,伊利旗下的有機奶粉、羊奶粉先后上市,貝因美通過澳洲羊奶粉Bubs Australia抄道入局羊奶粉、有機奶粉市場,上市不到一個月的健合集團旗下可貝思羊奶粉宣布訂單超過2.5億元等等,大企業不斷施壓細分賽道。


去年企業的新品頻出,讓一些中小企業感受到了壓力。原本大企業入局細分賽道就已經擠壓了中小品牌的市場,隨著細分品類的入局者增多,中小企業變得更加焦慮。


“不論是牛奶粉還是羊奶粉、有機奶粉等品類,都會面臨競爭者眾多的問題,但與牛奶粉的競爭會有所不同,除了市場的競爭之外,還有供應鏈的競爭,不管是羊奶粉還是有機奶粉,都取決于供應鏈,原料的供應量,特配粉還取決于企業的研發和技術能力。”


“這樣的競爭毫無疑問對大公司更有利。”他表示,羊奶粉和特配奶粉上限會很高,但是羊奶粉的上限會受到原料和供應鏈的限制。


“目前很多大型企業都在布局有機市場,在無形中帶來機遇的同時也有壓力。”張兆軍坦言,目前有機市場的份額本身就不大,還處于增長期,并且有機奶粉的消費認知是一個長期的過程,還需要培育,對于小型企業來說,還要看企業在上游的布局。


據他介紹,從全球市場來說,目前美國對有機產品的認知度是最高的,其次是歐盟,中國目前對整個有機的認知度只有7%,而通過未來幾年的消費者認識培育,大約會增長到10%以上,這樣的市場會更大,也會越來越好。


新加入者并不一定能夠復制前者的成功,特別是中小型乳企,不能看到一個市場就撲上去,而是應該深思熟慮,這個品類是否要增加,增加后怎么把它做到最好,特別是面對大玩家時,更應該謹慎。

美好景像、EBH母嬰時代公眾號 )
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