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有機奶粉趨勢之下 講好有機故事很重要
行業編輯:婧宸
2020年02月23日 13:23來源于:奶粉圈
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談到有機奶粉,很多渠道商看好有機趨勢的同時也很苦惱,代理的一些有機奶粉在門店賣不動,相比牛奶粉、羊奶粉,導購推薦起來基本是事倍功半的效果,門店似乎陷入了銷售困局。那么,未來有機奶粉是否會繼續呈現上漲趨勢呢?大部分代理商認為,有機趨勢不可逆,有機消費的品類教育就是一場長時間的博弈,好湯得慢慢熬!

有機奶粉趨勢之下  講好有機故事很重要

貨架上吃灰,有機奶粉效期陳

此前走訪一些終端市場發現,有機奶粉卻并沒有那么暢銷。就以走訪的商超和母嬰連鎖為例,貨架上陳列的奶粉中有機奶粉日期較陳,有的門店還在銷售生產日期為2018年10月、8月的,稍微好點的就是2019年1月的,按照2年保質期來看,生產日期好的也僅剩一年不到的保質期。

比如在市區,筆者看到某母嬰店有銷售4款有機奶粉,其中一位導購表示現在消費者都愿意給寶寶花錢,店上高端奶粉走的好,有機是我們店上的主推。但另一位店員在陳列奶粉時又說有機貴死了,沒什么特色,我們店上三百左右的奶粉賣的還不錯,誰愿意花高價買有機,消費者很理性。

此外,還有導購認為回來的進口有機效期不好,消費者都有點嫌棄,而且容易缺貨。以前門店上有機非常好賣,經過一些有機品牌的折騰后,加上日期陳,好多消費者都不太愿意買了,現在店上國產奶粉很吃香。有業內人士對此表示:“品牌度低的有機奶粉滯銷的情況會更加嚴重,但不排除個別乳企追求高增長壓貨,市場上流轉速度一慢就會庫存積壓。此外,有門店給與有機過高的希望,導致進貨量過多,動銷不暢。但總的來看有機趨勢不錯。”

對于這有機奶粉滯銷這一現象,獨立乳業分析師宋亮分享到:“有機奶粉不好銷售,與有些企業先生產后拿證有關。未來品類紅利結束,行業集中度提升,真正賣得好的有機奶粉一定是高端的,也是品牌專業化、渠道專業化、消費者認知提升的一個綜合表現,這就是有機趨勢。2020年,我們認為有機大概有100億份額。”

趨勢很看好,對銷售門店要求高

近年來,隨著消費水平的提升,人們開始追求更高的生活質量,健康生活正成為大家的剛性需求,綠色健康的有機生活理念逐漸走入消費者內心,深受高端消費群體的青睞。而“綠色發展”也成為國家五大發展理念之一,“健康中國2030”規劃綱要的提出為有機食品的可持續發展帶來了重要的政策利好。

“目前有機奶粉市場是一個風口,是大家比較推崇的領域和方向,這個大方向是沒有問題的。我們公司做了有機奶粉悠藍,兩年多時間已經成為我們這兒名列前三名的一個奶粉品牌了,證明有機的增速還不錯。目前市面上有些有機日期比較舊,要分很多種情況。有可能是有些品牌營銷做得不夠好,當然牛奶粉也有很多也是這種情況,要區別對待,我個人認為有機的市場發展前景還是不錯的,”海南南國寶寶劉江文先生對筆者表示。

對于有機的趨勢,業內是普遍看好的,但從目前的市場銷售情況來看,很多代理商認為有機奶粉對銷售門店的要求相對來說比較高,并不是所有的門店都適合賣有機奶粉。一般在前期鋪市時,都會做一定的甄別,選擇性的布局,但也不可能做到100%的甄別,因此一些門店進貨之后,它的消費群體就存在一定的問題,周轉就不會特別好。

對此,成都眾匯城商貿有限公司總經理湯小松先生講到:“有機奶粉從教育程度和接受程度來說,羊奶粉的可能會更加成熟一些。有機奶粉是近兩年才真正進入的一個風口。除了對銷售門店要求高,有機不好賣還有一個原因,比如原裝進口有機,第一次進關或第二次進關的產品,特別是第一次到達我們手上,已經是半年左右的時間,我們再去做談判、進場包括動銷,這個周期是比較長的。”

此外,也有業內人士認為有機奶粉銷路不好,還因為門店老板不重視,理念沒有吻合。比如,就有母嬰連鎖老板認為目前店上的有機銷量一般,不是特別好。雖然說很多廠家都在做有機,但沒有一個做得特別好的。中國經濟是不錯,但消費者太挑剔,有機氛圍還沒有做起來。反正市場熱度起來了,大家有需求我們就賣,沒有需求我們就少賣。我們不是廠家,看不看好有機品類,不太重要,重點是市場看不看好。我們只關心2020年如何把門店運營好,產品只是一個鏈接,渠道建立好,賣啥都是賣。

品類教育難,需要講好有機故事

有品牌方認為整個有機市場份額還很低,牛羊已經有很多年的消費者教育,有機很多消費者還沒有意識,需要全社會一起推動。也有單店老板對筆者講他們那里的人舍得消費,四百多的奶粉買得多,但有機不怎么好做,因為牛奶粉、羊奶粉配方優勢看得見,有機就啥也沒有。因此,一些消費者認為有機配方一般,好多都沒有,不值得購買;也有表示有機奶粉就是很特別,添加元素少,多了就不叫有機了,主打的就是“有機”。

“導購沒有講好有機的品牌故事,有機的生活理念,有機品牌背書等。關鍵還是在培訓,有些品牌培訓沒有關鍵點,只是把有機搞成賣點,沒有把有機故事、安全和理念講好。對店員的集中培訓要經常做,PK賽形式就不錯;第二,消費者教育做一些大型路演,一方面展示品牌力,一方面有效的和門店進行合作;第三,有機奶粉有奶源、品牌故事、有機生活理念的差異化賣點,大家需要圍繞這三方面去打造”,湯小松先生分享到。

在品類教育的模式上,四川金萊優有限公司總經理劉盛江先生認為:“電視、抖音、小紅書等不同媒介的推廣是需要的,門店形象打造也很重要,還有就是地推團隊的推廣,消費者活動和講座等。有機品類的消費者教育需要一定的時間,現在來說有機的占比較小,進入的廠家也不多,通過注冊的品牌也比較少。有機的推廣還沒有達到像羊奶粉、牛奶粉這么高密度的頻率,這同時也反映了一個熱點的東西,肯定是逐步推廣的一種過程,消費者教育成本很大。”

當下,有機奶粉的暢銷還需要攻破大多消費者對有機的認識,也需要打造導購的專業性,提升門店的重視程度,做好重點渠道的布局。未來,有機的發展趨勢是必然的,其市場紅利是很可觀的。對于品牌方,需要重視消費端和供應端的打造,夯實有機產業鏈的每一環,與代理商、母嬰店一起勠力同心開啟有機奶粉發展新篇章,讓有機理念深入人心!

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