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如何應對新冠疫情給嬰配粉行業帶來的沖擊
行業編輯:婧宸
2020年02月23日 13:23來源于:中北藍海品牌營銷策劃機構
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2020年這場突如其來的新冠疫情,傳播速度之快、波及面之廣,多少有點兒讓人始料不及,緊接著為了防控疫情擴散隨之而來的蝸居隔離、封城、封路、封區、封村、限工、限商等一系列強制舉措,更是給各行各業帶來了近乎致命的打擊,一時間物流斷交、工廠停產、商店關門。在這樣的大環境下,嬰幼兒奶粉行業自然也很難不受影響,這些影響及可能帶來沖擊主要表現在以下這些方面:

如何應對新冠疫情給嬰配粉行業帶來的沖擊

上游生產備貨運營環節

1、主要影響:正常生產計劃被打亂。根據病毒防控管制要求,工廠無法正常復工投產,除個別一線品牌因特別關照受影響較小,甚至基本沒受影響外,大部分品牌,尤其是中小品牌都收到了一定的影響,盡管后面主管部門考慮該品類屬于民生剛需物資而有所松動,但影響還是比較大的。

2、可能帶來的沖擊:經歷這場疫情的洗禮,對于受注冊制新政沖擊尚未恢復元氣、正在艱難療傷中的小、微工廠而言,無疑是雪上加霜,如果不能熬過目前尚不能確定終點的疫期,可能會陷入被并購,甚至“關停賣證”的尷尬。而從另一方面,受疫情影響較小的一線品牌,實際上間接實現了坐收了漁利,可借此機會進一步穩步擴張。因此,疫情對上游的沖擊就是,它可能會加速中大型品牌的擴張及小微品牌的退市,嬰配粉上游品牌集中度提升將提速。

中游營銷運營環節

1、主要影響:該環節的影響主要體現在兩個方面,一方面是一線營銷團隊無法正常復工,更不能及時到達指定崗位,大多只能通過手機進行遠程關懷和遙控指揮,一定程度程度上也打亂了既定的營銷計劃;另一方面是物流供應受阻,長短途配送受到封路影響,無法按時將客戶訂貨送達,導致部分終端出現無貨可賣的情況。

2、可能帶來的沖擊:營銷系統對突發狀況的應對、消化能力,是檢驗營銷團隊對渠道伙伴掌控及駕馭能力的試金石,營銷系統對渠道伙伴掌控及駕馭能力強,客情基礎扎實,沖擊就小,反之,營銷系統對渠道伙伴掌控及駕馭能力弱,客情基礎差,沖擊就大,甚至可能產生摧毀性打擊,嚴重的可以導致局部市場失守。

下游末端零售運營環節

1、主要影響:客流被阻斷,門店要么干脆不讓開,即使讓開門,受封鎖、隔離管控措施影響,街上幾乎沒有人流,客流更是奢望。這樣他們自然就徹底失去了面對面交易機會。再有就是備貨不足的中小品牌產品,他們的備貨量往往較小,出現了斷貨的尷尬,這個損失也很慘重。

2、可能帶來的沖擊:第一個沖擊就是門店電商化升級改造將大大提速,由于無法面對面交易,他們不得不利用線上手段解決下單及貨款繳付的障礙,采用的方式也是五花八門,八仙過海各顯其能。此時,他們比以往任何時候都渴望開通線上交易通道。另一個沖擊就是,經歷了這次疫情的斷貨遭遇后,他們的品牌選擇理念會產生變化,一線中大型品牌的受青睞程度將會大大增加,小微品牌的生存空間將再次被擠壓。

那么,經歷這次疫情的洗禮后,嬰配粉運營業者應該從中汲取哪些經驗和教訓呢?下面筆者也做一個小結:

經驗教訓一:傳統門店電商化升級改造刻不容緩。其實,這個升級早就該完成了,嬰配粉的用戶正在向90/95迭代,這是互聯網下成長起來的一代,她們對互聯網的依賴將更加嚴重,上游運營商以往為了防止跨區竄貨采取的自宮式的“一刀切限制門店開網店”的做法該重新檢討了,是繼續武斷封堵?還是協作有限疏通?就要考驗上層決策者的智慧了。筆者認為,透過接入專業的社交新零售系統,幫門店打通連接周邊“合法合規”客戶,不失為解決當前尷尬的上佳方案。社交新零售系統不僅能解決了門店遠程接單收款的問題,還可以對門店線上交易的合法合規性進行后臺監控,這應該是一個雙方都可以接受的解決方案。

經驗教訓二:策動產品動銷的手段要與時俱進了。時至今日,通訊技術已經發展到了5G階段,人類即將進入AI、LOT時代,信息傳播的路徑和形態將更加多元化、碎片化,以PGC/UGC為代表直播視頻正在對傳統的信息傳播形式產生革命性影響,移動社交、社群社區對消費者U&A的影響將會越來越強。這一切的變化結果就是:90/95后消費者較之以往的消費者將更加理性、更加智慧、更加不容易被輕易轉化和留存,如果繼續依賴傳統的贈品誘惑、媽媽班洗腦、路演造勢、導購忽悠、特價放血的“老式五套路”來推動產品動銷會越來越難。明智的做法就是,充分洞悉新生代用戶的U&A,然后因勢利導、有的放矢,轉變以往的推動式銷售模式為拉動式銷售,將A&P資源向末端前移,直接對目標用戶施加影響,完成拉動式銷售的關鍵突破——把產品打造成“消費者樂得買、點名要”的門店不得不賣的硬通貨。因為,突破了這個屏障,后面問題的解決就勢如破竹了,至于具體怎么解決,這是一個信息量很大問題,具體的解決方案需因不同企業實際運營現狀而異,不可能一方治百病,限于篇幅,筆者不便在本文做展開式闡述,敬請諒解。

總之,高明的營銷,變是常態,變是與時俱進,變是順勢而為。如果形勢已經發生變化,你的營銷模式卻繼續固執堅持一成不變,那就是掩耳盜鈴、刻舟求劍,遲早是要付出慘痛代價的。

美好景像、中北藍海品牌營銷策劃機構 )
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